Для этой статьи, пятой из серии из шести, мы снова объединили советы опытных мировых экспертов, чтобы предоставить вам ряд мнений и рекомендаций. Мы надеемся, что их идеи вдохновят вас и откроют новые перспективы в отношении того, как улучшить ваши глобальные маркетинговые усилия. Большинство наших интервьюируемых представляют крупные международные компании, поэтому то, как они работают, может быть сложным для небольшой организации с меньшими ресурсами. Центральная тема наших экспертов — обеспечение того, чтобы у вас была маркетинговая экспертиза, которая географически близка к вашим целевым клиентам; эта концепция применима повсеместно. Возможно, вам придется проявить творческий подход к ее реализации, если у вас нет внутренних ресурсов.
Ступица и спица
Баланс между сохранением последовательного выражения бренда и достижением локальной релевантности снова возникает, когда мы смотрим на маркетинговую организационную структуру. Наши эксперты были едины, когда дело дошло до применения модели «ступицы и спицы», с различной степенью ответственности и свободы, предоставленной местным ресурсам.
Томас Хайде Йоргенсон, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций в Danfoss, задействует региональные маркетинговые команды для максимальной эффективности. «Раньше маркетинг осуществлялся локально несколькими маркетинговыми ресурсами, которые управляли многими аспектами, включая Число данных ahatsapp в aвстрии: 5 миллионов медиа. Но для запуска эффективных программ на этом уровне требуется слишком много компетенций, поэтому теперь наша модель является региональной, где мы можем иметь более сильный срез функционального опыта в наших командах». Он продолжил объяснять, что глобальная маркетинговая команда определила четкое ценностное предложение для того, что она предлагает региональным командам, включая соглашения об уровне обслуживания для местных команд.
Подход Gilbarco Veeder-Root «hub and spin» построен вокруг модели общих служб. «Наша оптимальная модель для глобального маркетинга — централизовать бренд в одной группе и использовать консолидированную модель общих служб для функций, на которые не влияют региональные и локальные различия, например, управление данными, CRM, автоматизация маркетинга и создание базовых активов. Но креатив и контент создаются на региональном уровне, децентрализованы для экспертов, которые могут учитывать различия в предложениях и культурные нюансы», — заявила Моника Арройяве, старший директор по потребительским решениям.
Клаус Сейр Мадсен, международный директор по маркетингу Brüel & Kjær, HBK , поделился своей моделью маркетинговой команды, которая разумно разделяет обязанности. «У нас есть централизованная команда по разработке бренда и кампании, которая разрабатывает контент и цифровое исполнение для более крупных кампаний и инициатив. Это включает в себя выбор каналов и отчетность с участием местных команд. Наши местные полевые команды по маркетингу поддерживают местные инициативы по продажам, мероприятия, исполнение и кампании в социальных сетях. Они жизненно важны для нашей эффективности на местном уровне».
См. также: The Marketing Globetrotter: креатив, который может пройти долгий путь
Совместное творчество: снова это слово
Хотя разработка бренда и стратегий для кампаний централизованной группой имеет смысл, это невозможно сделать в вакууме. Если вы когда-либо работали в организации, где корпоративная маркетинговая группа чувствовала себя оторванной от региональных и местных команд, вы, вероятно, были свидетелями того, как бренд может быть неверно истолкован (и даже неправильно обработан) в некоторых случаях. Это происходит потому, что местные команды не принимают во внимание желания корпоративной команды.
Но наши B2B-эксперты уже разобрались с этой проблемой.
Йоргенсон объяснил: «Наша глобальная маркетинговая команда работает в тесном партнерстве с местными командами, чтобы заранее получить их вклад в программы. Мы знаем, что они играют важную роль в сближении с клиентами. Это позволяет нам сообща устанавливать четкие цели и ожидания для местных рынков, а также гарантировать наличие ресурсов для проведения кампаний».